Je weet het wel…..

Je weet het wel…..

 

Met behulp van de Tom-Tom methode een helder productiedoel vaststellen, daar waren we gebleven. Verleden week was ik bij de Foodlog sessie over omfietsvarkens. Super interessant! En sluit heel mooi aan bij de Tom-Tom methode. Want dat we in Nederland niet langer “gewone” bulk kunnen produceren is iedereen inmiddels wel duidelijk. Daarvoor is onze license to produce veel te duur met alle extra maatregelen. Een helder productiedoel dus die voldoende waarde toevoegt om rendabel te kunnen produceren.

“Onvoldoende markt voor …” hoor ik je zeggen. Denk het niet want onze varkensproductie vindt plaatst tussen twee enorme ballingsgebieden, de Randstad (7,1 milj) aan de ene kant en het Ruhrgebied (5,3 milj) aan de andere kant. Samen ruim 12 miljoen inwoners waarvan een groot aantal een inkomen hebben dat (ver) boven modaal ligt. Laat dat ff op je inwerken, 12 miljoen consumenten op minder dan een uur rijden……..5Ps

Tegelijkertijd allemaal consumenten die geen enkele beleving hebben bij varkensvlees. Consumenten die veelal geen beter argument aangereikt krijgen dan prijs. En wat gebeurt er dan? Hij vergelijkt de producten op basis van het enige hem bekende kenmerk – de prijs. Met als gevolg dat vrijwel altijd de laagste prijs het voordeel van de twijfel krijgt. Prijs is echter maar 1 onderdeel van de marketing mix, de 5 P’s. Het gewicht van de Prijs neemt af naarmate je de andere 4P’s beter kunt benoemen. En laten we eerlijk zijn, daar zijn we in varkensland gewoon slecht in. Neem bijvoorbeeld het BBQ seizoen. Van oudsher een tijd waarin je een mooi stuk extra omzet kunt halen. Weet dat de moderne consument best bereid is extra te betalen voor producten, als het maar aan bepaalde (emotionele) waarden voldoet. Kijk nu eens goed naar dat standaard BBQ-pakket. We stoppen daar hoofdzakelijk de goedkoopste producten in, namelijk speklapjes en worstjes. Tegelijkertijd zijn dat ook nog producten die letterlijk druipen van het vet, vindt vooral de moderne vrouw fijn (niet dus!) Smaak wordt toegevoegd door het flink te marineren met vooral zout (lekker makkelijk en vooral goedkoop…) En dan vindt je het gek dat je klant geen beleving heeft bij je product. Al de prachtige producten die je maakt laat je onberoerd en je bevestigd wederom het beeld dat vlees vooral goedkoop moet zijn. Gek hè, dat de klant zijn keuze maakt op basis van prijs. We rammen het letterlijk z’n strot in!

Maar eerst nog even terug naar de (kost)prijs.

Je bent producent van varkensvlees (en niet van varkens, weet je nog….) en je ontvangt waarschijnlijk 2 of meer vakbladen per week. Pak nu eens willekeurig een paar van die bladen en blader ze eens door of je een artikel kunt vinden dat gaat over de kwaliteit van varkensvlees. Ik ben redelijk zeker dat je maximaal 1 artikel vindt maar waarschijnlijk helemaal geen. Dat is toch raar als je vleesproducent bent en daar vakbladen voor leest. Waar gaan de artikelen dan wel over? Vaak over hoe je de kostprijs kunt verlagen. (meer, meer , meer…) Maar vrijwel nooit over hoe je de kwaliteit van je product verbeterd. Hoe je een prachtig stuk vlees op het bord van die consument kunt toveren. Hoe je met gebruikmaking van alle 5 P’s de klant naar je toe haalt en hem helemaal inpakt op het gebied van varkensvlees consumptie.

De praktijk is helaas anders. Varkenshouders praten altijd over die kostprijs. Vaak hoor je de opmerking “wil ik wel doen maar alleen als het betaalt wordt”, zelfs als ze publiekelijk optreden waarmee dan weer mooi het beeld bevestigd wordt dat we het alleen maar voor het geld doen (echt ongelofelijk). De focus ligt volledig op de kostprijs met als gevolg dat die ook constant onder druk staat want een prijs kan altijd naar beneden. “ja mooi verhaal” hoor ik je denken maar dat is nu eenmaal de praktijk! Nee, dat is het niet, absoluut niet.                                                       Communicatie werkt op basis van zender en ontvanger. Als je als zender altijd alleen maar over prijs praat dan hoort de ontvanger ook altijd alleen maar “prijs, prijs, prijs”. Hoe ik daar bij kom? Nou neem bijvoorbeeld de bakker waar je je brood koopt. Moet je eens kijken hoe zijn product, de beleving daarvan veranderd is over de jaren. Heb je hem ooit horen vragen/zeggen “wil ik wel doen maar wie betaalt?”

Waarom eigenlijk niet? Omdat een goede producent kijkt wat de consument wil en daar slim op inspeelt. Daarom is er een markt voor brood van 1 euro maar ook van 4 euro. Beide dienen hetzelfde doel maar de emotionele beleving (marketing) is compleet anders. Dat brood van 4 euro ligt in een compleet andere omgeving dan dat van 1 euro.  Beleving/emotie!
Vraag maar eens aan je zoon/dochter of neefje /nichtje waarom ze een spijkerbroek jeans kopen van G-star voor ruim 150+ euro. Dezelfde kwaliteit kun je bij de Makro kopen voor 20 euro. Kijk Keuringsdienst van Waarde maar eens terug op Youtube, kun je die Chinese producent in een lachstuip zien als ze horen dat er in NL jeans worden aangeboden voor 150+ euro. Dichterbij bij huis? Hoeveel boeren ken je die een Fendt of John Deere hebben terwijl ze hetzelfde werk makkelijk af kunnen met een (veel) goedkopere New Holland of zelfs een Belarus (over kostprijs gesproken).

Allemaal emotie waar goede marketeers slim op inspelen. Beleving is één van de belangrijkste factoren bij verkoop. En dat – de beleving – is volledig zoek bij varkensvlees (hallo BBQ-pakketje….). De consument is verward, één van de belangrijkste conclusies tijdens het Foodlog debat.

Dus als we nu willen dat we een betere opbrengst krijgen moeten we beginnen bij de consument (Tom-Tom principe, eerst vaststellen waar je naar toe wilt en dan terugplannen). Als die consument verward is moeten we dat eerst oplossen. Dan moeten we hem helpen een helder beeld van ons prachtige product te krijgen. Tijdens de Foodlog sessie werd geopperd om een TV serie a la “Heel Holland bakt” op te zetten. Er werd daar door een aantal van sprekers wat schamper op gereageerd. Maar ik denk dat dit een heel goed idee is. Kijk maar eens wat “Heel Holland bakt” doet voor de verkoop van allerlei bakspullen. Er kijken gemiddeld ruim 2 miljoen mensen naar een aflevering. Dat is een bereik van ongeveer 13% van de Nederlandse bevolking. Dat steekt schril af tegen 25.000 bezoekers in het “Stap in de stal” weekend (=0,0014%). Maar let op, de consument helpen is totaal wat anders dan hem vragen wat hij wil. Dat weet hij namelijk niet weet je nog? Dus niet vragen “wat wil je” want dan krijg je als antwoord “een lage prijs”- want dat kan hij beoordelen. We zullen hem dus bewust moeten maken dat er zoveel meer is dan een speklapje en/of worstje. Heerlijk, gezond varkensvlees waar de smaak vanaf spat! Het water loopt je in de mond.

Als we nu eens iemand als Herman de Blijker een programma laten presenteren waar de bereiding van het beste varkensvlees centraal staat. Waar heerlijke gerechten worden getoond die iedereen kan maken. En vaak nog snel en makkelijk ook. Belangrijk in deze tijd waar men doordeweeks weinig tijd heeft. Gesponsord door b.v. Jumbo met haar varkenshouders. Gegarandeerd dat de verkoop van premium varkensvlees stijgt. Wedden dat het werkt..!? Maar voor dat we dat kunnen doen moeten we eerst een product maken/definiëren dat niet alleen een premium kwaliteit heeft maar ook en vooral een emotionele band met de consument heeft. Dat je daarvoor het kostprijs denken los moet laten weet je eigenlijk ook wel. Zender en ontvanger hè….